Cum se construiește, de fapt, un avatar AI. De la mii de date despre public până la chip, haine, postură și privire
Multă lume are impresia că un avatar realizat cu ajutorul inteligenței artificiale se construiește simplu, într-un timp relativ scurt: alegi o față plăcută, îi pui niște haine office și proiectul este gata. Aceasta este partea tehnologiei la care are acces aproape orice utilizator și este suficientă pentru experimente personale, divertisment sau materiale fără miză instituțională. În momentul în care însă avatarul urmează să reprezinte o primărie, o companie, un brand sau o organizație și să comunice în mod repetat cu mii sau zeci de mii de oameni, procesul devine cu totul altceva. Un avatar profesionist nu se alege dintr-o galerie. Se proiectează.
Într-un asemenea proiect, primul lucru pe care îl construim nu este chipul avatarului, ci profilul publicului cu care acesta va comunica. Etapa de cercetare presupune strângerea și analizarea unui volum foarte mare de informații despre grupul-țintă. În funcție de dimensiunea proiectului, sunt relevante date demografice, sociale, economice, culturale, educaționale și digitale, comportamentul de consum al informației, structura pe vârste, ocupațiile predominante, gradul de urbanizare, nivelul de educație, utilizarea internetului, tipurile de dispozitive folosite, rețelele sociale preferate, orele în care oamenii consumă informația, tipurile de conținut la care reacționează, relația lor cu instituțiile, gradul de familiaritate cu tehnologia și multe alte elemente. Nu vorbim despre câteva cifre puse într-un tabel, ci despre construirea unei imagini cât mai exacte asupra comunității căreia avatarul trebuie să i se adreseze.
În cazul unei instituții publice, cercetarea trebuie să meargă și mai departe, pentru că publicul nu este omogen. O primărie comunică în aceeași zi cu un pensionar, un elev, un profesor, un comerciant, un antreprenor, un muncitor, un părinte, o persoană vulnerabilă, un turist sau un cetățean plecat în străinătate care urmărește în continuare ceea ce se întâmplă acasă. Fiecare categorie are alte nevoi, alt nivel de familiaritate cu administrația și alt mod de a consuma informația. Avatarul trebuie să fie suficient de credibil pentru persoanele în vârstă, suficient de firesc pentru publicul tânăr, suficient de serios pentru comunicarea administrativă și suficient de apropiat pentru a nu crea senzația unei instituții reci și îndepărtate.
Contează inclusiv structura culturală a comunității. Tradițiile locale, identitatea zonei, sensibilitățile sociale, gradul de conservatorism, modul în care oamenii se raportează la autoritate și, acolo unde este relevant, contextul religios general al comunității pot influența alegerea imaginii, a ținutei și a detaliilor vizuale. Acest lucru nu înseamnă profilarea oamenilor și nici adaptarea mesajului pentru manipularea unor categorii. Înseamnă pur și simplu să cunoști mediul cultural în care comunici și să nu construiești un personaj care intră inutil în contradicție cu sensibilitățile publicului pe care trebuie să îl servească.
Vârsta aparentă a avatarului este o decizie de comunicare, nu una estetică. Un personaj foarte tânăr poate transmite energie și modernitate, dar pentru o parte a populației poate avea mai puțină autoritate atunci când vorbește despre taxe, proiecte, bugete sau situații de urgență. Un personaj foarte rigid poate avea problema inversă și poate crea distanță față de publicul tânăr. De aceea, se caută un echilibru între maturitate, seriozitate, naturalețe și apropiere. Nu urmărim construirea celei mai frumoase persoane posibil, ci a celei mai potrivite prezențe pentru rolul respectiv.
Aspectul plăcut este important, dar un avatar instituțional nu trebuie să arate ca un personaj dintr-o reclamă. Hainele, coafura, accesoriile și imaginea generală se aleg astfel încât să inspire profesionalism fără ostentație. Inclusiv culorile hainelor contează. Un sacou foarte strident poate distrage atenția de la mesaj, în timp ce o ținută prea rigidă poate accentua artificial distanța dintre instituție și cetățean. De cele mai multe ori, soluția potrivită este una simplă, elegantă și neutră. Dacă avatarul reprezintă o instituție publică, ținuta trebuie să transmită seriozitate, echilibru și respect față de public.
La fel de importante sunt postura și privirea. Un avatar care stă nesigur, are o poziție nefirească sau privește greșit spre cameră poate transmite lipsă de încredere, artificialitate sau răceală. Postura trebuie să fie dreaptă, calmă și sigură, fără rigiditate excesivă. Privirea trebuie gândită în funcție de rolul materialului: în multe situații, contactul direct cu camera creează impresia de adresare personală și clară, în timp ce alte cadre pot cere o poziție la trei sferturi sau o orientare ușor laterală. Aceste lucruri nu sunt întâmplătoare. Ele se testează, pentru că influențează direct felul în care publicul percepe personajul.
Expresia feței se proiectează separat pentru diferite situații. Avatarul poate avea o expresie ușor prietenoasă atunci când prezintă un eveniment cultural sau o oportunitate pentru comunitate, dar trebuie să fie serios atunci când anunță o avarie, o restricție de circulație, o situație de urgență sau o problemă care afectează cetățenii. Un zâmbet nepotrivit într-un asemenea context poate compromite întregul mesaj. Din acest motiv, un proiect profesionist nu presupune o singură imagine, ci o bibliotecă vizuală coerentă: prim-plan, cadru de la brâu, corp întreg, frontal, trei sferturi, profil, la birou, la pupitru, expresie neutră, expresie prietenoasă și expresie serioasă.
Una dintre cele mai dificile probleme este păstrarea identității. Generatoarele AI pot schimba foarte ușor lungimea părului, forma feței, ochii, proporțiile corpului sau chiar vârsta aparentă de la o imagine la alta. Pentru un experiment personal aceasta poate fi o simplă curiozitate. Pentru un avatar instituțional este o problemă. Dacă personajul arată diferit în fiecare material, publicul nu mai percepe o identitate stabilă. De aceea, fiecare variantă trebuie comparată cu imaginea de referință, iar trăsăturile principale trebuie păstrate cu strictețe. Consistența creează recunoaștere, iar recunoașterea creează familiaritate.
Un exemplu concret: MediaPRgrup a realizat recent un avatar pentru o primărie, iar înainte de a fi stabilite chipul, hainele, postura sau expresia personajului a fost analizat un volum foarte mare de informații despre comunitatea căreia urma să i se adreseze. Exemplu concret este cel al unui client pentru care a fost dezvoltată o astfel de tehnologie gratuit, în sistem pro bono, ca bonus al relației comerciale pe care o avem deja cu acesta. Pentru cei aflați la început de drum în această zonă de PR, putem face public și studiul care a stat la baza proiectului. Acesta poate fi descărcat de aici: Studiu de fundamentare privind conceperea și dezvoltarea unui avatar AI pentru comunicarea instituțională a Orașului Târgu-Neamț
La fel de atent trebuie tratată identitatea vizuală a instituției. Stema trebuie să fie cea oficială, nu una aproximativă generată de inteligența artificială. Drapelul trebuie reprezentat corect. Elementele locale trebuie verificate. Un simbol greșit poate părea un detaliu nesemnificativ, dar într-o comunicare oficială transmite instantaneu lipsă de profesionalism. În cazul în care sunt folosite elemente tradiționale, acestea trebuie să aparțină realmente zonei respective și nu să fie simple reprezentări generice prezentate drept autentice.
Cercetarea grupului-țintă influențează inclusiv felul în care este construit cadrul vizual. Dacă majoritatea materialelor vor fi consumate pe telefon, un avatar foarte mic într-un cadru larg va comunica slab. Pe un ecran de câțiva centimetri contează expresia feței, lizibilitatea și poziționarea informației. De aceea, se construiesc separat cadre pentru explicații directe, cadre în care lângă avatar pot apărea cifre sau fotografii și variante în care personajul poate fi integrat peste hărți, grafice ori imagini din teren. Totul trebuie gândit în funcție de modul real în care publicul vede acel conținut.
Un avatar bun nu poate repara un text prost. Comunicarea video are propriile reguli. Un referat de trei pagini nu poate fi pus pur și simplu într-un generator și afișat ca atare. Textul trebuie rescris pentru înțelegere rapidă. Frazele trebuie simplificate, termenii tehnici explicați, informația esențială adusă în primele secunde, iar cifrele prezentate astfel încât să poată fi reținute. Documentul complet poate rămâne pe site-ul instituției, în timp ce avatarul explică pe scurt ce s-a întâmplat, cine este afectat, de când, ce trebuie făcut și unde pot fi găsite toate informațiile.
Este analizat inclusiv momentul în care oamenii consumă informația și timpul pe care sunt dispuși să îl acorde unui mesaj. O persoană care vede clipul într-o pauză la serviciu nu va urmări cu aceeași atenție explicații foarte lungi. Uneori câteva zeci de secunde sunt suficiente, alteori sunt necesare materiale ceva mai ample, iar pentru subiectele complexe poate fi mai eficientă o serie de materiale scurte. Forma trebuie aleasă în funcție de comportamentul publicului, nu de comoditatea celui care produce materialul.
Un avatar instituțional trebuie proiectat încă de la început și pentru situații de criză. Este simplu să prezinți o investiție finalizată sau un eveniment. Mult mai dificil este momentul în care instituția trebuie să explice de ce o lucrare întârzie, de ce o stradă rămâne închisă, de ce un serviciu este întrerupt sau de ce o informație care circulă în spațiul public este falsă. Pentru aceste situații trebuie pregătite dinainte expresia, postura, cadrul și procedura de aprobare. Comunicarea de criză nu se improvizează după ce criza a început.
La fel de importantă este transparența față de public. Cetățeanul trebuie să știe că persoana pe care o vede este un avatar realizat cu ajutorul inteligenței artificiale. Nu trebuie creată impresia falsă că este vorba despre o persoană reală. În același timp, trebuie să fie foarte clar cine răspunde pentru ceea ce transmite acel avatar. AI-ul poate fi imaginea, dar informația trebuie furnizată, verificată și asumată de instituție. Într-un proiect corect, inteligența artificială este instrumentul vizual, nu autoritatea.
Înainte de lansare se fac foarte multe teste, iar o parte dintre variante nu vor fi folosite niciodată. Se testează chipuri, lungimi ale părului, haine, culori, posturi, unghiuri, priviri, fundaluri și expresii. Unele variante arată excelent într-o imagine statică, dar funcționează slab într-un material mai amplu. Unele cadre sunt foarte bune pe calculator și aproape inutile pe telefon. Acesta este motivul pentru care etapa de testare nu trebuie privită ca o ezitare, ci ca o parte normală a proiectului.
Și după lansare cercetarea continuă. Se urmăresc reacțiile publicului, timpul de vizualizare, distribuirile, comentariile, întrebările recurente și tipurile de materiale care sunt cel mai ușor de înțeles. Dacă o categorie de mesaje nu funcționează, se schimbă forma. Dacă anumite cadre sunt percepute mai bine decât altele, se merge în acea direcție. Dacă oamenii cer mai multe explicații, materialele se adaptează. Avatarul nu este un produs terminat într-o după-amiază, ci un instrument de comunicare care trebuie perfecționat pe baza datelor.
Aici este, de fapt, diferența dintre un avatar făcut de un utilizator și un avatar construit pentru comunicare profesionistă. Primul poate începe cu întrebarea „ce față alegem?”. Al doilea începe cu zile sau săptămâni de documentare, cu un volum mare de date despre public, cu analiză demografică, socială, culturală, comportamentală și digitală, cu definirea obiectivelor, a riscurilor și a modului de utilizare. Chipul apare abia după ce știm pentru cine îl construim și ce trebuie să facă.
Inteligența artificială este spectaculoasă, dar pericolul este să ne îndrăgostim de tehnologie și să uităm scopul. O instituție nu are nevoie de un avatar pentru a demonstra că folosește AI. Are nevoie de el numai dacă instrumentul ajută oamenii să primească mai repede și mai clar informația. Dacă un cetățean află la timp că apa se întrerupe, dacă un părinte înțelege mai ușor o procedură, dacă mai mulți oameni află despre o consultare sau dacă o informație falsă poate fi corectată rapid printr-un mesaj oficial, atunci tehnologia și-a justificat existența.
În spatele unui avatar instituțional profesionist trebuie să existe cercetare, strategie de comunicare și PR înainte să existe AI. Imaginea pe care o vede publicul reprezintă doar rezultatul final al unui proces mult mai amplu care presupune documentare, analiză de public, strategie, branding, copywriting, comunicare vizuală, producție, securitate, proceduri, testare, comunicare de criză și măsurarea rezultatelor. Inteligența artificială este unealta. Profesionistul în comunicare trebuie să știe ce construiește cu ea, pentru cine și cu ce scop.
Media&PR Grup
Consultanță PR • Comunicare • Strategie • Publicitate • Promovare
