Piata publicitara nemteana, in pragul decesului
Piata publicitara nemteana a luat avant in anii trecuti, aparand tot felul de metode de promovare stradala sau prin corespondenta, dar cum romanul este roman, autoritatile nemtene nu au avut nicio strategie coerenta in acest sens si orasul s-a umplut de reclame care mai de care mai agresive.
Primul rol in distrugerea potentialului de promovare l-a avut primaria care nu a impus prin urbanism limite clare si concepte urbanistice estetice de expunere a reclamelor. Totul s-a desfasurat intr-un haos total, fiecare profitand de pilele pe care le are pentru a primi spatii publicitare pe care sa le umple cu reclama, ajungandu-se la o suprasaturatie vizuala care, statistic, reduce efectul unei reclame cu peste 90%.
Daca cineva de la primarie ar fi inteles ca face rau oamenilor dandu-le voie sa puna reclame peste tot poate situatia ar fi fost alta, ca sa nu mai vorbim de megaspecialisti in promovare care nu au auzit in viata lor ca intr-un unghi de 360 de grade un trecator nu receptioneaza real decat maxim o reclama publicitara si doua de brand. Ce depaseste numarul de 3 reclame disipa centrul de interes cu 50% si ce depaseste 10 reclame determina o pierdere a interesului cu pana la 90%. Si uite asa bravii nostri profesionisti in ale promovarii iau bani degeaba de la saracii oameni de buna credinta care vor sa se promoveze.
Dupa cum era si normal, aceasta situatie nu a putut tine la infinit si cei care plateau promovari fara rezultate au renuntat treptat, treptat la a mai da bani pe o publicitate care nu aduce bani.
Al doilea pas in prabusirea pietei de promovare nemtene l-a facut lipsa profesionalismului celor care concep expunerea publicitara, deoarece majoritatea nu au tinut cont niciodata si poate nici nu au habar de ce inseamna punct de atragere a atentiei, efectele psihologice ale culorilor, mesajele subliminale, promovarea vizuala progresiva sau alte tehnici de promovare, ca sa nu vorbim de marketingul ce lipseste cu desavarsire in promovarea nemteana.
Lovitura de gratie a venit din partea mediului online ce a crescut ca expunere in Neamt cu peste 500% in ultima perioada, acaparand atentia si, implicit, piata publicitara zonala. Multi intreprinzatori nemteni au inteles ca este mai ieftin sa faci reclama online si numarul de oameni la care ajunge reclama este fantastic de mare in comparatie cu celaelalte metode. Daca pana acum era nevoie sa faci 100 de afise, era nevoie de oameni care sa le lipeasca, autorizatii de expunere stradala si alte exhibitii ca sa anunti un spectacol in oras, acum o poti face gratis printr-un cont de Facebook sau printr-o retea de socializare frecventata de nemteni.
Se poate spune ca online-ul a dat o lovitura de gratie firmelor de publicitate nemtene, transformand multe promovari in care se investeau sume considerabile in promovari gratuite pe internet.
In curand, credem ca totul se va reduce la 2-3 firme de publicitate, deoarece piata se restrange foarte mult, online-ul acapareaza din ce in ce mai mult, criza devine din ce in ce mai acuta, iar promovare nu vor mai face decat firmele care au si rezultate in urma promovarii.
Deja exista firme in Piatra Neamt care au profituri fantastice si invart sute de mii de euro lunar doar din promovare online fara sa aiba nici macar firma in fata sediului si se pare ca din ce in ce mai multe firme se indreapta spre aceasta directie publicitara.
Probabil va mai fi un “boom” financiar pentru firmele de publicitate cu ocazia alegerilor locale, dar mai mult din jumatate din cei care vor rezista pana la alegeri vor fi nevoiti sa inchida dupa.
Pentru cei care vor sa faca un pas in fata si sa invete cum se face o promovare, le venim in ajutor cu un mic indrumar folosit de una dintre facultatile unde se studiaza marketing si promovare.
Orice promovare trebuie sa raspunda la 10 intrebari:
1. Ce promovam ?
In primul rand trebuie sa stabilim produsul sau serviciul ce urmeaza a fi promovat. Se vor nota toate caraceristicile produsului si se va clasa pe o scara de la 1 la 10 fiecare in parte pentru a face o analiza corecta asupra valorii social-economice a produsului sau serviciului.
Analiza valorii caracteristicilor podusului se va face prin aplicarea a 10 chestionare, care vor trebui completate de: un cunoscator al produsului, un adolescent 14 – 18 ani, o adolescenta 14 – 18 ani, o persoana cu studii minime, o persoana cu studii medii, o persoana cu studii superioare, o persoana cu inclinatii ecologice, o persoana cu cunostinte vaste in domeniul religiilor, un artist plastic si un psiholog.
Tabelul cu note se va completa cu mediile obtinute in urma aplicarii chestionarului.
| Caracteristica | Nota |
|---|---|
| Cat de util este acest produs / serviciu? | |
| Cat de cunoscut este acest produs / serviciu? | |
| Cat de folosit este acest produs / serviciu? | |
| Cat de bun este pentru sanatate acest produs / serviciu? | |
| Cat de bun este pentru mediu acest produs / serviciu? | |
| Cat de acceptat religios este acest produs / serviciu? | |
| Cata nevoie este de acest produs / serviciu? | |
| Cat de accesibil, din punct de vedere financiar, este acest produs / serviciu? | |
| Cat de usor este de procurat acest produs / serviciu? |
Acest chestionar ne va da o parere de ansamblu asupra produsului sau serviciului din punct de vedere social. Este esentiala aceasta interogare a unur persoane neimplicate pentru a avea o imagine cat mai realista despre ce urmeaza sa promovam.
2. Cui promovam ? GRUPUL TINTA
O componenta foarte importanta a unei promovari este analiza corecta a grupului tinta.
Foarte multe promovari se desfasoara total eronat sau cu o eficienta exagerat de scazuta deoarece sunt facute de “profesionisti” prea plini de ei ca sa poata vedea dincolo de diplomele si nivelul lor. Promovarile in Romania nu respecta absolut nicio regula practicata in sistemele de promovare occidentala unde niciodata nu ar putea sa devina lideri de piata televiziunilor de genul OTV sau Taraf si unde nivelul bunului gust este altul, mentalitatile diferite si gradul de socializare complet altfel dezvoltat.
Multe promovari sunt moarte din start si omoara si produsul prin gradul inalt, profesionist si manierat de promovare. In momentul in care ne hotaram sa facem o promovare trebuie sa uitam de scara noastra de valori si de pretentiile noastre estetice, promovarea o facem de regula pentru romani si Romania este tara unde un concert de manele va aduna mai multa lume decat un concert de muzica clasica, tara unde scandalurile au mai multa audienta decat orice documentar stiintific, tara unde mita primeaza si pornografia ocupa peste 50% din traficul de internet. Daca nu tinem cont de toate aceste aspecte si incercam sa facem o promovare elevata, vom face in realitate o promovare care nu va fi receptionata de nimeni. Singurele promovari elevate sunt cele care vizeaza un grup tinta redus, cu un grad cultural peste medie si grupat pe un anumit interes, iar promovarile in acest segment de piata sunt de fapt informari deoarece genul acesta de grup tinta are propriile criterii de selectare a ofertelor si propriile metode de a cauta si recomanda produse si servicii.
Delimitarea grupului tinta se face dupa urmatoarele criterii:
Social – aici se va analiza mediul social in care se doreste vanzarea produsului sau serviciului si trebuie cautate principalele aspecte sociale care caracterizeaza grupul tinta. De exemplu intr-o zona unde avem un procent ridicat de oameni plecati la munca in Italia promovarea ar fi indicat sa includa un cuvant sau un element de origine italiana. Intr-o regiune unde viata sociala graviteaza in jurul unor evenimente culturale sau a unor obiective istorice sau turistice de asemenea promovare trebuie sa include si aceste elemente.
Economic – aspectul economic este cel mai greu de analizat deoarece statisticile oficiale nu pot fi luate in considerare. Romania este tara paradoxurilor cu localitati fara economie si cu oameni fara locuri de munca dar cu proprietati si masini de lux. Din cauza economiei subterane si a banilor adusi de romani din afara tarii sunt localitati care in statistici sunt distruse din punct de vedere economic, dar realitatea este alta, si avem localitati care sunt infloritoare economic, dar in realitate oameni traiesc de pe o zi pe alta.
Deci, in cadrul analizei economice a grupului tinta trebuie tinut cont in mod estimativ de realitatea din teritoriu si trebuie consultate statisticile doar in mod orientativ.
Atunci cand vom stabili cui ne adresam: oamenilor cu venituri medii, sub-medii sau superioare va trebui sa tinem cont de realitatea din teritoriu si nu de statistici economice oficiale.
Profesional – aspectul profesional conteaza foarte mult in delimitarea grupului tinta deoarece fiecare produs sau serviciu are adresabilitatea sa. Intr-un fel ne adresam populatiei unui oras minier si in alt fel unui grup tinta dintr-un oras universitar.
Multe promotii se adreseaza din punct de vedere profesional unui cerc limitat de oameni care sunt grupati direct sau indirect pe o anumita ramura de activiatate, ceea ce face ca ei sa cunosca utilitatea si necesitatea produsului promovat. E destul de dificil sa pornesti o campanie de promovare a unui produs intr-un mediu in care nu sunt notiuni elementare despre utilitatea genului respectiv de produs sau serviciu si astfel de campanii sunt de regula sortite esecului. E ca si cum ai incerca sa vinzi produse de intretinere a unei ambarcatiuni intr-o statiune montana.
Varsta – aspectul varstei grupului tinta este important, deoarece fiecare categorie de varsta se raporteaza la o anumita scara de valori care nu poata fi combatuta, iar incercarile de promovare contra scarii de valori a grupului tinta nu va face decat sa distruga imaginea produsului sau serviciului promovat.
3. Cu cine concuram ?
Marketingul unei promovari reprezinta cheia succesului. O analiza amanuntita a concurentei este esentiala. Se listeaza toate afacerile concurente si se analizeaza modul de promovare, punctele slabe si punctele forte in promovarea lor si se incearca combinarea promovarilor anterioare care au avut succes cu metode noi si diferite cu care trebuie sa abordeze piata noul concurent.
Este o greseala ireparabila incercarea de a copia un sistem de promovare a unui competitor, cum, de asemenea, este o greseala si promovarea similara in urma lipsei studiului de piata. Ideal este sa se tina cont de modurile de abordare a grupului tinta de catre concurenti care au avut succes si de cautarea unor noi puncte de interes in cadrul grupului tinta, neexploatate pana acum de concurenta.
Se constituie un tabel in care sunt trecuti toti concurentii cu cat mai multe detalii despre fiecare. Se marcheaza elementele comune si se cauta pentru relevare elementele singulare care se gasesc la competitorii cei mai buni si nu se regasesc la restul. Pe baza acestor elemente se intocmeste o lista de puncte forte care vor trebui abordate in promovarea noului intrat pe piata.
4. Care este teritoriul in care promovam?
Din punct de vedere teritorial, promovarile pot fi catalogate pe trei nivele: local ( un oras, un judet ), national ( o tara ) si international.
Pentru nivelul local, promovarea este limitata de obiceiurile zonale, brandurile social-istorice locale si de mentalitatea colectiva zonala. Adaptarea la aceste caracteristici poate oferi cel mai mare randament care poate fi obtinut dintr-o campanie de promovare.
Pentru nivelul national limitele sunt mult mai lejere, fiind doar de natura lingvistica, dar si randamentul promovarii scade. O promovare nationala ideala ar trebui impartita pe mai multe segmente de promovare zonala pentru a mari randamentul acesteia.
Pentru nivelul international posibilitatile sunt nelimitate dar si randamentul este cel mai scazut. Din acest motiv se impune macar o impartire a promovarii internationale in promovari nationale care sa respecte cerintele lingvistice pentru fiecare tara in parte.
5. Cati bani avem de cheltuit ?
Bugetul este cea mai delicata parte a promovarii, deoarece putini inteleg importanta demararii unei afaceri in paralel cu o campanie de promovare puternic sustinuta financiar.
In functie de bugetul alocat trebuie programate toate etapele promovarii si executat din fiecare etapa exact cat ne permite bugetul, dar in asa fel incat, in cazul unei extinderi ulterioare a finantarii, sa se poata completa corect punctele neefectuate si sa nu trebuiasca luata campania de promovare de la zero.
6. Cat timp avem la dispozitie pentru efectuarea promovarii ?
Limitele cronologice trebuie clar stabilite din momentul planificarii etapelor de promovare si trebuie sa acceleram partea de pregatire a campaniei in ideea de a avea rezultate imediate. O campanie de promovare care isi atinge scopul dupa ce afacerea a dat faliment nu mai are nici o valoare, nu trebuie sa se confunde campania de promovare cu campania de brand unde se presupune impunerea unui nume pe piata, acest gen de “campanii de promovare brand” sunt de fapt politici de imagine ale unei firme si intram in alt teritoriu.
7. Ce rezultate asteptam ?
Trebuiesc clar stabilite tintele promovarii si ce vrem sa realizam in urma promovarii. De regula, tinta promovarii trebuie sa fie mult superioara cererii de promovare, de exemplu: daca un client doreste ca in urma promovarii sa obtina un numar de 10 clienti pe luna, tinta promovarii trebuie sa fie 100 de clienti pentru ca realizarea obiectivelor impuse de promovare sa nu poata fi alterata de probleme nepravazute aparute in timpul acesteia sau de reactii nepravazute din partea grupului tinta.
8. Cum promovam ?
Abia dupa ce stabilim toate caracteristicile grupului tinta, ale concurentei si conditiile tehnice, cronologice si financiare in care trebuie sa ne incadram, planificam efectuarea promovarii.
Este recomandabil ca toate datele adunate sa fie expuse in cadrul unei sedinte de tip brainstorming si sa se genereze mai multe planuri de promovare dupa care sa se aleaga cel mai bun dintre ele .
9. Ce probleme pot aparea ?
Oricat de bine am pune la punct un plan de promovare, sigur vor aparea elemente surpriza, deoarece nu se poate anticipa matematic reactia beneficiarilor finali, de accea trebuie sa se stabileasca prin reducere la absurd o serie de probleme care pot aparea in legatura cu promovarea si trebuie stabilite planuri de contracarare a acestora. Este posibil ca problemele aparute sa nu fie din cadrul celor prevazute, dar avand un set de posibile probleme si rezolvarile lor, putem reactiona prompt si ne putem adapta la o problema similara cu cele prevazute.
10. Cat % din obiective au fost atinse?
La finalizarea campaniei se analizeaza gradul de realizare a obiectivelor propuse si se intocmeste o lista a elementelor de succes si a problemelor in campania de promovare pentru a putea oferi randament rezultatelor urmatoarei campanii.
Iosub Robert
Frumos articolul, dupa manual. Destul de departe de realitatea locului fiind chiar utopic. Desigur, apetenta si directionarea catre mediul on line e evidenta (in beneficiul afacerii de fata), dar cate produse poate cuprinde acesta abordare… intr-o gama aparte a publicului tinta (on-line local)?. Cam putin, pentru vandut cascaval sau ridichi, de exemplu.
Lasand la o parte aceasta mica opinie, sa nu uitam faptul ca specialistii in promovare, advertising mioritic, sunt la un moment dat supusi unui sclavagism finaciar. Devin pioni ai lipsei specialistilor in marketing si promovare din firmele cu care relationeaza. „Patronul” stie, „patronul” poate. Impune si cere fara logica publicitara, doar ca extensie a unui gust estetic de cele mai multe ori indoielnic.
Piata de publicitate locala este masca afacerilor locale. Nivelul scazut de intelegere se refecta in calitatea slaba a mesajelor vizuale, audio.
Partea cea mai trista:’ in publicitatea locala conteaza cantitatea si pretul mic. Nu conteaza bounce-ul, vizualizarii, studiul de piata, specificul ei… nu conteaza calitatea mesajului vizual/auditiv, nu conteaza calitatea produselor promotionale. Principiul de baza in publicitatea locala este mult pentru nimic. Iar cand platesti putin, de cele mai multe ori primesti putin. Pentru ca si publicitarii au grija ca metodele contorizabile, cu efect puternic in piata sa aiba un pret corespunzator. Ce costa putin, nu e neaparat si ieftin, decat daca folosim cuvantul ieftin in mod peiorativ.
Si ar mai fi atatea de spus…:)
Lasand la o parte unele nume de firme absolut idioate care suna ca dracu intr-un spot, intervine calitatea sub orice critica a reclamei cu pricina. Sunt slabe cele la nivel national, insa cele locale, cel putin la tv, sunt infricosatoare.
Promovarea stradala a depasit orice limita a bunului simt, a suportabilului si campioni ai grobianismului publicitar sunt cei aflati la guvernare. Casete, panouri luminoase sau nu, cuburi rotitoare de balci cu mutre studiat-stupide, bannere, fal-fal-uri si poc-poc-uri, mai lipseau oamenii sandvish, cum s-a purtat intr-o campanie demuuult, sau avioane care sa scrie cu fumigene pe cer.
Mediul online nu stiu daca a avut ce lovi, a trecut ca racheta prin praf. Entitatile locale care au pretentia ca fac reclama trebuiau de multa vreme sa se apuce de altceva.
Nu stiu cum se face ca doar altii, prin alte parti, stiu sa faca reclama, sunt atractive, clare, simpatice, de impact, cu mesaj clar, intr-un cuvant, sa te tot uiti la ele. Or fi avand si idiotenii, insa mai multe per calup publicitar ca in romania, ma-ndoiesc ca s-or gasi.
La inceput, imediat dupa ’90, oamenii povesteau si comentau reclamele de pe canalele de pe cablu, acum, telecomenzile au devenit consumabile uzate prematur.
In fond, cui ii pasa, toata panarama asta publicitara de la noi, cel putin in momentul de fata, are efect ce tinde spre zero, oamenii sunt suprasaturati si au alte preocupari, griji.